Fai una prova. Chiedi a dieci gestori come arrivano i loro clienti nuovi. Nove ti risponderanno con la stessa parola: passaparola.
La dicono con un certo orgoglio, ed è comprensibile. Significa che la gente parla bene di te senza che tu paghi nessuno. Significa che il lavoro fatto in sala e in cucina si trasforma in racconto. È una bella cosa, davvero.
Se anche tu rispondi così, non c'è niente di sbagliato in te. Il passaparola è meraviglioso: è gratuito ed è credibile, perché il consiglio di un amico vale più di qualsiasi pubblicità.
Ha un solo difetto. Ed è un difetto grosso.
Non lo controlli
Il passaparola non lo decidi tu. Non decidi quando arriva. Non decidi quanto arriva. Non decidi nemmeno se arriva.
Questo mese il cugino di un cliente affezionato ha portato la comitiva, e la settimana è andata bene. Il mese prossimo nessuno porta nessuno, e la settimana va male. Tu hai lavorato allo stesso modo, con la stessa cura, la stessa fatica. Ma il risultato è diverso, e non sai perché.
Vivere di solo passaparola significa questo: il mese buono e il mese cattivo li decide il caso. E quando li decide il caso, tu non puoi pianificare niente. Non puoi prevedere gli acquisti, non puoi programmare il personale, non puoi sapere se l'investimento che hai in testa te lo puoi permettere. Vivi guardando la porta e sperando che si apra.
La conseguenza invisibile è questa. Non è il mese cattivo in sé: è che il mese cattivo non ti insegna niente, perché non sai cosa è andato storto. E il mese buono nemmeno, perché non sai cosa hai fatto di giusto. Lavori da anni e non hai mai potuto imparare dai tuoi risultati, perché i risultati non dipendevano da una scelta tua.
Il passaparola amplifica solo ciò che esiste già
C'è poi una seconda cosa che nessuno dice mai, ed è ancora più importante della prima.
Il passaparola non crea niente. Amplifica. È un altoparlante: se gli dai qualcosa da dire, lo ripete a tutti. Se non gli dai niente, resta muto.
Pensaci dal punto di vista del cliente. Esce dal tuo locale, il giorno dopo un collega gli chiede dov'è stato. Cosa risponde? Se il tuo locale ha qualcosa di nominabile, risponde con quella cosa: "il posto dove fanno quella specialità", "il posto dove hanno quella birra che non trovi da nessuna parte", "il posto del giovedì sera". Se il tuo locale è buono ma indistinguibile, risponde: "un posto carino, si mangia bene". E quella frase, detta su di te, è la stessa che si dice su altri venti locali della zona. Non sposta nessuno.
Se il locale non ha un motivo raccontabile per essere scelto, il passaparola non ha niente da raccontare. Non è cattiva volontà dei clienti. È che non gli hai messo le parole in bocca.
Le tre domande oneste
Prima di dire "io vado avanti col passaparola", fatti queste tre domande. Senza barare.
Sai perché i clienti parlano di te? Non in generale: in concreto. Qual è la cosa che nominano quando ti consigliano a qualcuno.
Sai cosa dicono? Le parole esatte. Perché tra "si mangia bene" e "devi provare quella cosa che fanno solo loro" c'è la differenza tra un locale qualsiasi e un locale scelto.
Sapresti ripeterlo se domani smettessero? Cioè: se per un mese nessuno portasse nessuno, avresti un modo tuo per far entrare gente nuova, o resteresti a guardare la porta?
Chi risponde sì a tutte e tre ha un sistema. Chi risponde "boh, di solito funziona" ha una speranza. E la speranza, a fine mese, non si versa in banca.
Dare al passaparola qualcosa da dire
La via d'uscita non è abbandonare il passaparola. È smettere di trattarlo come un piano e iniziare a trattarlo per quello che è: un premio. Il premio che arriva quando hai costruito qualcosa che vale la pena raccontare.
E quel qualcosa, quasi sempre, è un motivo nominabile. La specialità che porta il tuo nome. Il prodotto che nella tua zona hai solo tu. La serata che vale il viaggio, quella per cui la gente si organizza. Una cosa precisa, con un nome, che un cliente può ripetere a un amico in una frase.
Quando quel motivo esiste, succede una cosa interessante: il passaparola smette di essere fortuna. Perché non stai più sperando che la gente parli di te. Sai di cosa parleranno, perché gliel'hai dato tu. Il caso esce dalla porta e la scelta entra al suo posto.
Il giorno in cui un cliente nuovo entra e dice "mi hanno detto che qui c'è quella cosa", hai la prova che il sistema funziona. Quella frase non è arrivata per caso. L'hai costruita tu.
Sciuto dal 1958 Distribuzione Bevande HoReCa, Siracusa e Catania
Se vuoi ragionare su quale potrebbe essere il motivo nominabile del tuo locale, siamo qui. Prima ascoltiamo, poi parliamo.