C'è un momento preciso in cui si capisce la differenza tra un distributore e un partner.
Il distributore arriva, apre il catalogo, propone quello che ha in promozione questa settimana. Il partner arriva, si guarda intorno, fa alcune domande, e poi propone qualcosa che il locale non aveva ancora pensato di cercare.
La differenza non è nel catalogo. È nel lavoro fatto prima di aprirlo.
La lettura del locale: cosa guardiamo prima di tutto
Quando entriamo in un locale per la prima volta, o quando torniamo dopo un periodo, c'è una sequenza di osservazioni che facciamo prima ancora di salutare il titolare. Non è una procedura formale. È diventata automatica nel tempo.
Lo stesso locale può avere una clientela completamente diversa alle undici di mattina, alle diciassette e alle ventidue. Prima di fare qualsiasi proposta, vogliamo capire chi entra in quel locale nel momento in cui è più importante per il titolare.
Un locale che fa colazioni con una clientela di lavoratori di passaggio ha logiche di beverage completamente diverse da uno che fa dopocena con una clientela adulta e attenta. Proposte identiche in contesti diversi producono risultati opposti.
Prima di chiedere spiegazioni, leggiamo la carta come la legge un cliente che non sa niente del locale. Quante referenze ci sono? C'è un filo logico tra le scelte o è una raccolta casuale? Ci sono prodotti che non ci aspetteremmo in quel contesto? Ci sono spazi vuoti, categorie che mancano, momenti di consumo non presidiati?
La carta letta in questo modo racconta la storia delle decisioni prese negli anni, e spesso degli anni in cui nessuna decisione è stata presa.
Non analizziamo la concorrenza per fare benchmarking astratto. Lo facciamo per capire gli spazi liberi. Se nella stessa via ci sono tre locali con lo Spritz in carta e nessuno con una proposta di birra artigianale, quella è un'opportunità di differenziazione concreta.
La domanda che ci facciamo è: c'è qualcosa che questo locale potrebbe presidiare, un prodotto, un momento di consumo, un tipo di cliente, che nessun altro nella zona sta presidiando bene?
Ci sono locali dove la carta dell'aperitivo è costruita malissimo rispetto alla clientela reale. Locali dove il fine serata non è presidiato, nessun digestivo, nessun amaro, nessuna proposta per chi vuole chiudere la serata con qualcosa di diverso. Locali dove il vino è un'afterthought quando la clientela sarebbe disposta a spendere bene su una selezione curata.
Questi sono margini non catturati, non per mancanza di clienti che avrebbero speso, ma per mancanza di una proposta che li invitasse a farlo.
Le domande che facciamo, e quelle che non facciamo
Quando arriviamo al colloquio con il titolare, arriviamo con alcune informazioni già acquisite. Non per fare gli esperti, per fare domande migliori.
Non chiediamo "cosa ti serve?". Perché spesso il titolare non lo sa, o risponde con quello che ha già, non con quello che manca. Chiediamo cose più specifiche: qual è il momento della giornata che ti dà più soddisfazione? Qual è quello che ti pesa di più? C'è qualcosa nella carta che proponi sempre con difficoltà perché il personale non sa come presentarlo?
Queste domande, fatte con genuina curiosità, producono risposte che nessun catalogo può anticipare. E da quelle risposte nasce la proposta.
"Ogni locale ha un problema che il titolare non ha ancora nominato ad alta voce. Il nostro lavoro è crearne le condizioni perché emerga, e poi aiutare a risolverlo."
Cosa cambia nella proposta
La differenza pratica, per il titolare, è questa: invece di ricevere una presentazione di prodotti nuovi, l'ennesima visita con l'ennesimo catalogo, riceve una lettura del suo locale fatta da qualcuno che ci ha messo attenzione.
A volte quella lettura conferma quello che già fa bene. A volte apre una conversazione su qualcosa che non aveva considerato. A volte identifica un problema che sembrava secondario e che invece stava erodendo il margine in silenzio.
Non è sempre comodo. Ma è quasi sempre utile. E la differenza tra un fornitore e un partner è esattamente questa: il fornitore porta quello che hai già ordinato, il partner porta quello che non avevi ancora pensato di cercare.
Non è una tecnica di vendita. È una conseguenza di un modo preciso di lavorare. Quando entri in decine di locali ogni settimana per anni, cominci a vedere pattern che dall'interno sono invisibili. Vedi cosa funziona in un contesto simile. Vedi dove si ripetono gli stessi errori. Vedi quale prodotto è sottovalutato in un tipo di locale e sovraproposto in un altro.
Quella conoscenza accumulata non vale niente se viene trasformata in un catalogo uguale per tutti. Vale molto se viene applicata con precisione a quello che hai davanti.
P.S., La lettura di un locale non finisce alla prima visita. I locali cambiano, cambiano i clienti, cambia il personale, cambiano i momenti di consumo. Quello che funzionava un anno fa può non funzionare più. La lettura è continua.
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