Partiamo dai numeri, perché i numeri sono più convincenti di qualsiasi ragionamento astratto.
Una birra industriale alla spina viene venduta mediamente tra i 4 e i 5 euro per un calice da 40cl. Una birra artigianale italiana di qualità, proposta correttamente, nel formato giusto, con un minimo di racconto, si vende tranquillamente tra i 6 e i 9 euro per una bottiglia da 33cl o un calice da 40cl alla spina.
La differenza non è solo nel prezzo. È nel margine reale. Il costo d'acquisto della birra artigianale è più alto, ma il ricarico che il mercato consente è proporzionalmente maggiore. Il cliente che sceglie una birra artigianale lo fa per una ragione diversa da chi sceglie la lager standard, e quella ragione diversa vale un prezzo diverso.
Su cinquanta coperti in una serata, se anche solo un terzo sceglie la birra craft invece della standard, la differenza di margine sulla sola birra supera i trenta euro. In un mese di attività, su quattro serate a settimana, sono oltre quattrocento euro di margine aggiuntivo, senza aggiungere un coperto, senza aprire un'ora in più.
Questo è quello che la birra artigianale italiana può fare, concretamente, per lo scontrino medio di un locale. Purché venga gestita nel modo giusto.
Perché la craft italiana, e non quella straniera
Non è una questione di campanilismo. È una questione di racconto.
La birra artigianale italiana ha qualcosa che le birre belghe, tedesche o americane non possono avere nel contesto di un locale del Sud Italia: una storia vicina. Un birrificio di Sicilia, di Calabria, di Campania, ha una storia che il cliente può connettere a qualcosa che conosce. Un territorio, un nome, magari un posto che ha visitato o di cui ha sentito parlare.
Quella vicinanza abbassa il muro psicologico tra il cliente e il prodotto sconosciuto. Non deve credere ciecamente in qualcosa di lontano e astratto, deve solo aprirsi a qualcosa di relativamente vicino, con una storia che qualcuno di cui si fida (il barman, il titolare) gli sta raccontando.
Inoltre, il panorama della birra artigianale italiana è cresciuto enormemente nell'ultimo decennio. Ci sono oggi birrifici italiani che producono a livello qualitativo superiore o comparabile ai migliori birrifici europei, con stili che vanno dalla lager più raffinata alla birra acida da invecchiamento. Non c'è motivo di rivolgersi altrove se si trova qualità sufficiente in casa.
"Una birra del territorio costa quanto una belga ma vale di più, perché ha una storia che il tuo personale può raccontare in trenta secondi, e che il cliente può ricordare e condividere."
Come si propone, il nodo che nessuno risolve
Il motivo principale per cui la birra craft non alza lo scontrino nella maggior parte dei locali non è il prezzo. Non è la qualità. È che nessuno la propone attivamente.
Finisce in carta, viene ordinata da chi già la conosce e la cerca, e rimane invisibile per il 70-80% dei clienti che non avrebbero nulla in contrario a provarla, se qualcuno glielo suggerisse nel modo giusto.
Il modo giusto non è un lungo discorso tecnico sugli aromi e la gradazione. È una frase, detta nel momento giusto, che apre una porta.
- "Se le piacciono le birre più strutturate, abbiamo una craft siciliana interessante, gliela faccio assaggiare?"
- "Con la pizza che ha ordinato ci sta particolarmente bene questa, è prodotta qui vicino, ha una bella freschezza."
- "È la birra che consiglio io di sera, ha meno amaro delle IPA e si beve bene."
Tre frasi diverse per tre contesti diversi. Nessuna richiede competenza tecnica avanzata. Richiedono solo che il personale abbia assaggiato la birra, e abbia una cosa concreta da dire su di lei.
Il campionario: la birra che il personale deve conoscere
Non si può vendere quello che non si conosce. Prima di inserire una birra craft in carta, il personale deve averla assaggiata, e deve avere una risposta pronta a tre domande:
- Come si chiama e da dove viene? (la storia in dieci parole)
- Come si descrive a qualcuno che non l'ha mai bevuta? (una parola, non un dizionario: "fresca," "piena," "fruttata," "rotonda")
- Con che piatto la proponiamo stanotte? (l'abbinamento concreto, non quello astratto)
Se il personale sa rispondere a queste tre domande, sa vendere quella birra. Se non le sa, la birra resterà ferma finché non diventa un problema di rotazione.
In quali locali funziona, e in quali no
La birra craft italiana funziona in quasi tutti i contesti horeca, ma con configurazioni diverse.
Nella pizzeria funziona come upgrade spontaneo: il cliente non la cerca, ma la sceglie se viene proposta al momento dell'ordine con una frase precisa. Una o due referenze sono sufficienti, meglio una weizen italiana o una lager artigianale che si avvicina all'impasto.
Nel ristorante serale funziona come alternativa al vino per chi vuole qualcosa di diverso, o come proposta per l'aperitivo e il fine pasto. Un amaro birrario italiano, un'imperial stout, prodotti di nicchia che in questo contesto trovano il cliente giusto.
Nel cocktail bar funziona come presenza segnaletica: dimostra che il locale ha cura nella selezione. Non deve vendere tanto, deve essere lì, e deve essere giusta. Una o due referenze ben scelte valgono più di cinque scelte casuali.
Nell'hamburgheria è il prodotto con il maggiore potenziale di penetrazione spontanea, il cliente è già predisposto all'abbinamento birra-carne e spesso conosce già le craft. Qui si può spingere con più varietà e con la proposta attiva.
Un locale che seguiamo ha inserito due birre craft italiane, una weizen di un birrificio campano, una session IPA di un birrificio siciliano, in una carta che prima aveva solo industriali. Ha formato il personale con mezza ora di assaggio e tre frasi da usare.
Il primo mese: le craft rappresentavano il 12% delle birre vendute. Il terzo mese: erano al 28%. Non perché fossero diventate più buone. Ma perché il personale le proponeva regolarmente, e i clienti, una volta che le assaggiavano, le riordinavano.
Lo scontrino medio sulla birra era salito di 1,80 euro. In una serata con cinquanta coperti che bevono birra, sono novanta euro in più, senza aggiungere niente, senza cambiare niente, tranne la proposta attiva da parte del personale.
P.S., La birra craft non è per tutti i clienti. È per quei clienti, che in ogni locale esistono, che sarebbero disposti a spendere qualcosa in più per qualcosa di diverso. Identificarli e raggiungerli è il lavoro.
P.P.S., La craft italiana più venduta non è sempre la migliore. È quella che il personale propone con più sicurezza. Investi prima nella formazione, poi nella selezione.