Fermati un attimo e fatti una domanda. Non serve carta, non serve il commercialista, bastano trenta secondi di onestà.
Se domani mattina alzassi tutti i prezzi del dieci per cento, chi continuerebbe a venire?
Non è un consiglio. Non ti sto dicendo di ritoccare il listino, non è questo il punto. È un test mentale, e serve a misurare una cosa sola: quanto è solido il legame tra il tuo locale e le persone che lo frequentano.
Se la risposta che ti viene in mente è "quasi nessuno", allora la verità è dura ma è meglio guardarla: il tuo locale non ha clienti. Ha passanti. Gente che oggi è da te e domani è dal collega, perché l'unica cosa che la tiene seduta ai tuoi tavoli è il prezzo migliore. E il prezzo migliore è il legame più fragile che esista: basta che qualcuno nella zona scenda di cinquanta centesimi e quel legame si rompe.
Non è colpa tua. Nessuno ti ha mai insegnato a costruire un altro tipo di legame. Ti hanno insegnato a lavorare, a tenere i prezzi "giusti", a non farti vedere caro. E intanto, senza accorgertene, hai costruito un locale che vive di passaggio, non di scelta.
Il prezzo si difende con un racconto
Il prezzo regge solo quando dietro c'è un valore che il cliente percepisce. Ma attenzione: non basta che il valore ci sia. Il cliente deve saperlo raccontare.
È questa la prova vera. Se un tuo cliente abituale, a cena con amici, deve spiegare perché viene da te e non dal locale che costa meno, cosa dice? Se ha una risposta precisa, "perché lì trovo quella cosa", "perché lì mi trattano in quel modo", "perché quella serata la fanno solo loro", allora il tuo prezzo è difeso. Quel cliente non ti sta comprando un piatto o una birra: ti sta comprando un motivo. E i motivi non si confrontano al centesimo.
Se invece la risposta è "boh, mi trovo bene", il tuo prezzo è nudo. "Mi trovo bene" è la frase che si dice quando non c'è niente di preciso da dire. E chi non ha niente di preciso da dire, davanti a un prezzo più basso, cambia strada senza nemmeno sentirsi infedele.
L'errore opposto, quello che non si perdona
C'è però un punto su cui devi essere lucidissimo, perché qui non si parla di crescere ma di sopravvivere.
Una cosa è il prezzo alto. Un'altra è il prezzo percepito come disonesto.
Lo scontrino che arriva gonfiato rispetto a quello che il cliente si aspettava. Il sovrapprezzo a sorpresa che nessuno aveva annunciato. La voce in conto che non si capisce. Queste cose non fanno perdere un cliente: fanno perdere la reputazione. Perché il cliente che si sente preso in giro non se ne va in silenzio. Lo scrive. Lo racconta. E i social fanno il resto, amplificando una serata storta fino a farla diventare l'etichetta del tuo locale.
La parola che si gioca in quel momento è la più pericolosa che esista per chi fa il tuo mestiere: fregatura. Da "caro" si torna indietro. Da "fregatura" no. Un locale può essere caro e pieno, succede ovunque. Un locale marchiato come fregatura è finito, anche se abbassa i prezzi il giorno dopo.
Quindi il test del dieci per cento ha una condizione: vale solo se ogni euro che chiedi è annunciato, chiaro, senza sorprese. Il prezzo alto si difende. Il prezzo sleale no.
Prima il valore, poi il prezzo
Se il test ti ha dato una risposta che non ti piace, la soluzione non è alzare i prezzi domani. È costruire, prima, qualcosa che li regga.
Un prodotto che nella tua zona si trova solo da te. Un servizio riconoscibile, fatto in un modo che il cliente nota e ricorda. Promesse piccole e mantenute sempre: l'orario che rispetti, il piatto che esce come l'ultima volta, la parola data che vale. Sono queste le cose che il cliente impara a raccontare. E quando le sa raccontare, il prezzo smette di essere l'argomento.
Poi, quando il valore c'è, arriva l'ultimo passo, e riguarda te. Il prezzo giusto va detto con serenità. Senza premesse, senza scuse, senza il giro di parole che inizia con "eh, purtroppo sai, i costi". Chi si giustifica troppo manda un messaggio preciso, anche senza volerlo: sembra sapere di chiedere troppo. E il cliente lo sente.
Chi invece dice il suo prezzo con calma, guardando il cliente negli occhi, sta dicendo un'altra cosa: questo è quello che vale, e io lo so.
La differenza tra le due frasi non è nel listino. È in quello che hai costruito prima di stamparlo.
Sciuto dal 1958 Distribuzione Bevande HoReCa, Siracusa e Catania
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