La fila davanti al locale non è un dato

L'inaugurazione va benissimo. C'è gente fuori, il telefono non smette di vibrare, qualcuno fa un video e il video gira. Per tre settimane il locale è pieno.

È il momento più bello e il più pericoloso. Perché è proprio lì, con la sala piena, che si prendono le decisioni che costano di più: il secondo locale, il cameriere in più, l'ordine grosso del prodotto che va a ruba.

Prima di firmare qualcosa sul mese migliore, conviene capire cosa sta succedendo davvero.

L'onda e la marea

Più di trent'anni fa due esperti di marketing americani, Al Ries e Jack Trout, distinguevano la moda dalla tendenza con un'immagine semplice. La moda è un'onda: si vede da lontano, fa rumore, sale in fretta e in fretta si rompe. La tendenza è la marea: quasi non la vedi, ma sposta tutto.

Un locale vive di marea. L'onda può dargli una spinta, ma se ci costruisci sopra le spese fisse, quando si rompe ti lascia il conto.

Il guaio è che, da dentro, l'onda e la marea si somigliano. Tutte e due riempiono la sala. Per distinguerle serve un numero solo.

01 Il numero che conta: chi torna

La fila misura la curiosità. Il conto in banca misura la seconda visita.

Quanti di quelli che sono venuti il mese scorso sono tornati questo mese? Non serve un programma. Basta guardare le prenotazioni a nome, i tavoli che conosci, chi chiede "il solito". Se le facce del primo mese le rivedi nel secondo, è marea. Se ogni sera sono facce nuove e poi spariscono, era l'onda.

Lo stesso vale dentro il singolo tavolo. Un cliente che ordina una seconda birra ti sta dicendo che la prima gli è piaciuta. Uno che paga dopo il primo giro ti sta dicendo un'altra cosa.

02 Non firmare sul mese migliore

L'affitto e gli stipendi non leggono i commenti. Arrivano puntuali anche quando la fila è sparita.

Prima di un secondo locale, di un'assunzione o di un impianto in più, aspetta qualche mese di numeri normali. Se il mese buono era vero, fra sei mesi è ancora lì e firmi con più tranquillità. Se era un'onda, te ne accorgi prima di doverla pagare per anni.

Vale anche per il magazzino. La birra nuova che la prima settimana va a ruba non è un motivo per ordinarne per tre mesi. È un motivo per riordinarla la settimana dopo e vedere se va ancora.

03 Il prodotto di moda in carta

Ogni stagione arriva il drink del momento: un gin di un colore nuovo, un aperitivo che tutti fotografano, una bibita che si vede ovunque. Metterlo in carta va bene. Il cliente lo cerca, e se non lo trova va a cercarlo altrove.

Il punto è quanto ci investi. Una referenza alla volta, poche bottiglie, e guardi una cosa sola: quante volte te lo richiedono, non quante bottiglie hai comprato. Le bottiglie comprate dicono quanto ci credevi tu. Le richieste dicono quanto ci credono i clienti.

Se dopo due mesi lo chiedono ancora, è entrato nella marea. Se lo chiedevano solo i primi giorni, togli il posto in carta prima che diventi un fondo di magazzino.

04 Lascia che qualcosa finisca

Sembra un consiglio da pazzi: produrre o comprare un po' meno di quanto potresti vendere.

Ma una birra speciale che alle undici è finita fa venire voglia di tornare prima la volta dopo. La stessa birra svenduta a fine mese per liberare il frigo insegna al cliente ad aspettare lo sconto.

Una regola sola: se dici che è finito, deve essere finito davvero. La scarsità finta si scopre, e quando si scopre costa la fiducia.

Lunedì mattina

Se il locale sta andando "troppo bene", tre cose da fare prima di firmare qualunque cosa:

• conta chi è tornato, non chi è entrato;
• aspetta sei mesi di numeri prima di aggiungere spese fisse;
• dei prodotti nuovi guarda le richieste, non gli acquisti.

La fila è un bel regalo. Trattala come un esame, non come una festa.

Sciuto dal 1958 Distribuzione Bevande HoReCa, Siracusa e Catania

---