Se il tuo locale va bene per tutti, non è di nessuno

C’è una domanda che ti fanno ogni sera, e di solito è quella che perdi.

«Cosa mi consigli?»

Guarda cosa succede dopo. Nella maggior parte dei locali il barman si gira verso la carta e comincia a leggerla: abbiamo questa che è più leggera, poi c’è quella agrumata, se preferisci qualcosa di più strutturato c’è anche… Tre proposte, a volte cinque. Il cliente ascolta, annuisce, e alla fine dice «e va be’, fammi la solita».

Non è colpa del barman. Gli hanno insegnato che offrire scelta è gentilezza. Ma il cliente non ha chiesto un elenco: ha chiesto che qualcuno scegliesse per lui. Ha chiesto di essere sollevato dalla fatica di decidere. E tu gli hai restituito la fatica, con gli interessi.

Il ventaglio è una forma di paura

Quando apri il ventaglio delle possibilità non stai servendo meglio il cliente. Ti stai proteggendo.

Se dici «ti porto questa» ti prendi una responsabilità: se non gli piace, è colpa tua. Se gliene dici quattro, qualunque cosa succeda ha scelto lui. È comodo, ed è esattamente il motivo per cui non funziona: chi sceglie si ricorda di te, chi viene lasciato scegliere si ricorda solo di se stesso.

Il locale che funziona diagnostica. Guarda chi ha davanti, cosa ha ordinato prima, che ora è, con chi è. E dice una cosa sola. Se proprio vuoi dare una scelta, dalla in verticale e non in orizzontale: la stessa cosa in tre livelli, buona, migliore, ottima. Mai quattro strade diverse appaiate.

La frase che non sai dire

Fai una prova stasera, da solo, dopo la chiusura.

Scrivi su un foglio perché uno dovrebbe venire da te invece che nel locale a duecento metri. Una frase. Non tre minuti di spiegazione: una frase, quella che un tuo cliente affezionato userebbe per convincere un amico mentre scendono dalla macchina.

Se non ti viene, non è un problema di comunicazione. È che non c’è. E quando non c’è, al cliente resta un solo criterio per confrontarti con gli altri, ed è il prezzo. Chi non ha una frase sua finisce sempre a trattare sul conto.

Stringere il campo non vuol dire rinunciare

A questo punto arriva l’obiezione, sempre la stessa: «ma io non posso permettermi di perdere clienti».

Qui serve una penna, non un’opinione. Prendi gli ultimi tre mesi e guarda quali tavoli e quali prodotti ti hanno lasciato davvero qualcosa, con dentro tutto: costo della materia, tempo del personale, spazio in frigo, invenduto buttato, sconto fatto per non perdere il cliente. Ti accorgi che una parte del lavoro che fai sta in pari. Qualcosa lavora in perdita, e sono spesso le cose che fai perché «le fanno tutti».

Stringere il campo vuol dire togliere quelle, non togliere clienti. Il locale si svuota quando non si capisce cosa sia, non quando sceglie cosa essere.

Se nessuno si infastidisce, non hai scelto niente

Una posizione vera ha un costo e lo si vede subito: qualcuno storce il naso.

Se metti in carta solo birre che sai spiegare, qualcuno chiederà la bionda famosa e uscirà dalla porta. Se chiudi la cucina alle 23 per servire bene fino alle 23, qualcuno andrà altrove. Se fai pagare il tavolo che resta due ore con due caffè, quel tavolo non torna.

Quelli che se ne vanno per queste ragioni non erano i tuoi. E ogni volta che cambi qualcosa per riprenderli, togli un pezzo al motivo per cui tornano gli altri. Il locale che non scontenta nessuno è il locale di cui nessuno parla.

Si cresce a cerchi, non a salti

Ultima cosa, e vale per chi ha voglia di allargarsi.

Non si diventa il riferimento di una città partendo dalla città. Si diventa il riferimento della propria via, poi del quartiere, poi del paese accanto dove qualcuno già ti nomina. Si cresce sul bordo di dove sei già conosciuto, perché lì il nome lavora per te. Chi salta tre cerchi in avanti si ritrova a ricominciare da zero in un posto dove non lo conosce nessuno, e si accorge troppo tardi che i numeri di casa non valgono più.

Dove entriamo noi

Questo è il mestiere che facciamo da sessantotto anni, al contrario di come lo si racconta di solito: non arriviamo con il catalogo in mano a chiederti cosa ti serve. Il catalogo Sciuto ce l’abbiamo e lo conosciamo a memoria, ma prima guardiamo il locale e poi parliamo. A volte la risposta è togliere tre referenze invece di aggiungerne una.

E quando la carta la devi rifare davvero, c’è Logaritmo: rispondi a poche domande sul tuo locale e ti costruisce il menu impaginato, con le bevande già pronte dal nostro catalogo e le voci messe nei punti dove si leggono. È gratuito, non serve registrarsi e ci vogliono tre minuti. Non risolve il problema di questo articolo, che resta tuo e si chiama scegliere. Ma una volta scelto, mette in bella quello che hai deciso.

Ogni locale va interpretato prima di essere servito. Vale per quello che mettiamo noi nel tuo frigo, e vale per quello che tu metti nel bicchiere del cliente che ti chiede cosa gli consigli.

Sciuto dal 1958 Distribuzione Bevande HoReCa, Siracusa e Catania

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