Facciamo finta che sia venerdì sera.
Un gruppo di amici si manda messaggi da un'ora. Vogliono uscire, fare un aperitivo, magari restare fino a tardi. Si decide in cinque minuti.
La domanda è: il tuo locale viene in mente a qualcuno in quel gruppo? Non perché sei vicino a casa loro. Non perché sei su Google Maps. Ma perché nella testa di almeno una di quelle persone, quando pensa a un certo tipo di serata, pensa automaticamente a te.
Se la risposta è no, o anche solo "forse", questo articolo è per te.
Il mercato dei locali serali ha un problema strutturale
Prova a contare quanti locali, nel raggio di pochi chilometri da te, offrono aperitivi, cocktail, vino, musica, atmosfera serale. Adesso prova a capire cosa li distingue l'uno dall'altro.
Tutti hanno un buon bancone. Tutti hanno musica. Tutti hanno una lista di cocktail che si somiglia. Il risultato? Nella mente del cliente potenziale, siete intercambiabili. E quando sei intercambiabile, l'unico criterio di scelta che rimane è il prezzo, la vicinanza, o il caso.
"In un mercato dove tutti sembrano uguali, vince chi ha il coraggio di essere chiaramente diverso, anche se questo significa rinunciare a qualcosa."
Al Ries, il padre del brand positioning, la chiama la Legge della Mente: non vince chi è oggettivamente migliore, ma chi occupa per primo uno spazio preciso nella testa del cliente. In questo momento, in quasi ogni territorio, quello spazio nei locali serali è ancora quasi tutto libero.
La trappola del "locale per tutti"
Quando provi a essere tutto per tutti, il posto giusto per l'aperitivo, per la serata tra amici, per il drink romantico, per chi vuole ballare, per chi vuole stare tranquillo, non ottieni più clienti. Ottieni clienti meno fedeli, meno disposti a spendere, e soprattutto clienti che non parlano di te ad altri. Perché non hanno niente di preciso da raccontare.
La domanda che cambia tutto
Perché un cliente dovrebbe venire da te invece che dal locale di fronte, e cosa direbbe a un amico per convincerlo?
"Vieni da loro perché hanno la selezione di rum più seria della provincia." "Vieni da loro perché fanno l'aperitivo con prodotti solo siciliani." "Vieni da loro perché la musica è sempre live e il volume è quello giusto per parlare."
Queste sono posizioni. Occupano uno spazio. "Vieni da loro perché è bello e si sta bene" non è una posizione. È quello che dice chiunque di qualsiasi posto.
Un locale serale che seguiamo aveva tutto: bella location, buoni prodotti, prezzi corretti. Lavorava bene il weekend, ma in settimana era quasi deserto. Non c'era nessun motivo preciso per andarci rispetto ai tre locali simili nella stessa via.
La svolta: ha eliminato metà della carta cocktail e ha puntato tutto sulla miscelazione siciliana. Nei primi mesi ha perso qualche cliente che voleva il solito Aperol. Ma nel giro di un anno era diventato il punto di riferimento della zona per chi cercava qualcosa di diverso. Non aveva aggiunto niente. Aveva tolto. E togliendo, era diventato qualcuno.
Il prodotto che servi racconta chi sei
Quello che hai dietro al bancone dice ai tuoi clienti chi sei, prima ancora che tu apra bocca. Una selezione curata di birre artigianali locali dice qualcosa. Un menu di vini naturali dice qualcosa. Una carta di cocktail con ingredienti di territorio dice qualcosa. Il prodotto è parte del posizionamento.
Sperare non è una strategia.
P.S. Il posizionamento non si costruisce in un giorno, ma si inizia con una scelta. La scelta più difficile è smettere di voler piacere a tutti.
P.P.S. Se conosci un titolare di locale che sta lottando con questi problemi, mandagli questo articolo. Non per farci pubblicità. Per fargli un favore.