Perché il cliente ordina sempre la stessa birra

Venerdì sera, tavolo da sei. Il cameriere arriva con la carta delle birre, quella che hai costruito in mesi, con dentro cose che hai assaggiato una per una e che nel raggio di venti chilometri non ha nessuno.

Passano dodici secondi. Poi partono quattro volte la stessa birra, sempre quella, quella che c'è anche al bar sotto casa loro.

Non è colpa del cameriere, che ha fatto il suo lavoro. Non è colpa della carta, che è buona. E soprattutto non è colpa del prezzo, perché in quei dodici secondi il prezzo nessuno l'ha nemmeno letto.

È successo qualcos'altro, ed è successo prima. Prima del menu, prima della domanda, prima che il cliente aprisse bocca.

Il calcolo che il cliente non sa di fare

Quando una persona si trova davanti a una cosa che non conosce, il cervello fa una stima velocissima e sotto traccia: quanto mi costa se va male?

Non in euro. In serata.

Se ordino quella che conosco, so esattamente cosa arriva. Se ordino quella con il nome strano, può succedere che mi piaccia molto, e può succedere che mi ritrovi in mano mezzo litro di una cosa che non mi va giù, davanti agli amici, avendola pure pagata un euro in più. E la serata è una sola.

Messa così, la scelta prudente non è stupida: è ragionevole. Il cliente non sta rifiutando la tua selezione. Sta evitando un rischio che tu non hai mai pensato di togliergli.

Il punto è che quella valutazione non è una riflessione, è un riflesso. Avviene in una zona di cervello che si chiama insula, la parte che processa il gusto e che decide se vale la pena provare. Lavora in anticipo sulla ragione, e quando ha dei dubbi ha una risposta di default, sempre la stessa: nel dubbio, scelgo la solita.

Tu quella risposta la vedi arrivare tutte le sere. Semplicemente non sapevi chi la stesse dando.

Perché aggiungere referenze non risolve

La reazione istintiva, quando due spine su otto fanno tutto il lavoro, è ampliare. Metto un'altra cosa, magari quella prende.

Succede l'opposto. Più opzioni sconosciute metti davanti a una persona che ha paura di sbagliare, più le rendi conveniente la scelta sicura. Otto birre che non conosce sono otto rischi, e in mezzo a otto rischi la conosciuta brilla di più.

Il risultato è quello che vediamo girando: carte lunghissime, e un magazzino pieno di referenze ferme che scadono. Non perché siano brutte. Perché nessuno ha dato al cliente un motivo per rischiarle.

Aggiungere costa. Togliere il rischio è gratis.

Le tre cose che abbassano il rischio

Il sorso. L'assaggio non è un regalo al cliente, è la cosa che azzera il calcolo. Se può provare prima di impegnarsi, la perdita possibile smette di esistere e la curiosità si riprende il posto che le spetta. Costa tre centilitri e sposta un ordine intero. Chi lo fa sistematicamente lo sa, chi lo fa solo quando glielo chiedono si è tenuto il problema.

Le parole che già conosce. La descrizione in carta non deve dimostrare che ne capisci. Deve dire a una persona normale che sapore ha, con parole che ha già in testa. "Doppio malto, 7,2%, luppolatura decisa" non toglie nessun rischio, lo aumenta. "Beve facile, poco amara, ci sta bene con il fritto" lo toglie. Non è semplificare, è tradurre.

Un punto di partenza noto. Il cervello valuta le cose nuove per confronto, quindi dagli il confronto tu, prima che se lo trovi da solo. "Se ti piace quella chiara che prendi di solito, questa è la sua versione fatta bene, a otto chilometri da qui." Adesso non è più un salto nel buio: è un passo laterale.

E sopra tutte e tre, la garanzia detta ad alta voce: se non ti piace, te la cambio. Quasi nessuno se ne approfitta, e chi se ne approfitta ti è costato un bicchiere e ti ha lasciato una persona che si fida.

Cosa cambia sul conto

Un cliente che prova è un cliente che alla seconda ordina scegliendo, non per abitudine. Le tue referenze cominciano a girare invece di invecchiare in cella, la carta smette di essere un elenco e diventa un percorso, e il locale acquista l'unica cosa che il bar sotto casa non ha: qualcuno lì dentro sa cosa mettere in mano a chi.

Il margine, in birreria, non lo fa la referenza più cara. Lo fa il numero di clienti che smettono di ordinare per paura.

Quella carta che hai costruito con tanta cura non ha un problema di contenuto. Ha un problema di primo passo.

Su questo abbiamo scritto un manifesto, L'isola che non sai. La voce narrante è l'insula, la parte di cervello che decide se vale la pena provare e che quasi sempre risponde di no. Racconta perché lo fa e cosa la fa cambiare idea al banco.

Scarica il manifesto → lascia la mail e te lo mandiamo, PDF di 36 pagine

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