Succede ogni giorno, in migliaia di locali italiani. Il cliente apre il menu, ordina, mangia. Poi arriva il conto. E da qualche parte c'è una voce che non torna: l'acqua a 4,50 euro. La bibita a 5. Il calice di vino della casa a 8.
Il cliente non lo dice. Paga. Esce. E nella testa, mentre attraversa la porta, fa un calcolo silenzioso. Un calcolo che decide se tornerà o no.
Quello che stai leggendo non è un articolo contro i ricarichi. È un articolo su come costruisci il margine, e su cosa quel "come" comunica al tuo cliente ogni volta che porta il bicchiere alle labbra.
Il beverage è diventato il bancomat del ristoratore
Il costo del cibo è esploso. Il ristoratore ha cercato un'altra strada. La più semplice era il beverage, perché il cliente fatica a contestarlo. Ma non contestare non significa accettare. Significa registrare. E quella registrazione influenza ogni decisione futura.
"Il cliente che non si lamenta non è un cliente soddisfatto. È un cliente che ha già deciso dove andrà la prossima volta."
Il moltiplicatore consigliato dai commercialisti
Prendi il prezzo di acquisto, moltiplicalo per tre, quattro, cinque. Una formula nata in un mondo in cui il cliente non poteva verificare niente. Oggi quello che compri al supermercato è sul telefono in trenta secondi. Quel mondo non esiste più.
Ognuno di questi prezzi, preso singolarmente, è difendibile. Quando arrivano tutti insieme su un conto, il cliente non fa la somma, fa una valutazione complessiva. E quella valutazione, sempre più spesso, non torna.
Il paradosso: più margine per bottiglia, meno margine totale
Ricarico elevato su tutto = massimo margine unitario. Sembra una buona idea. Ma in parallelo il cliente ordina meno, rinuncia alla seconda bottiglia, salta il digestivo. O la volta successiva sceglie un altro locale. Più margine per unità, meno unità vendute, meno clienti fedeli, meno margine totale.
Due locali identici per costi fissi. Il primo applica il moltiplicatore su tutto. Il secondo riduce il ricarico sulle commodity e investe su una selezione curata che i clienti non trovano altrove.
Nel primo il cliente beve quello che deve bere e non ha nessun motivo per tornare. Nel secondo il cliente scopre qualcosa. Torna per quello. Lo racconta. Il beverage è diventato un motivo per scegliere quel posto. Il margine totale, nel medio periodo, è spesso superiore. Perché è costruito su volume, fedeltà e differenziazione.
La differenza tra estrarre margine e costruire margine
Moltiplicatore fisso su tutto il beverage.
Il cliente beve per necessità, non per piacere.
Nessuna differenziazione rispetto alla concorrenza.
Massimo margine per scontrino, minima ragione per tornare.
Ricarico ragionato per categoria e funzione.
Il cliente scopre qualcosa, e torna per quello.
Il beverage diventa elemento di identità del locale.
Margine distribuito su volume, fedeltà e referral.
Come si costruisce il margine in modo sostenibile
Le commodity: acqua, bibite, succhi
Prodotti che il cliente confronta immediatamente. Un margine ragionevole qui non è una rinuncia, è un investimento nella percezione complessiva. Si recupera altrove.
La selezione: vini, birre artigianali, distillati
Un vino che il cliente non conosce, scelto e raccontato bene, non ha un prezzo di riferimento fisso nella sua testa. L'unico spazio in cui il ricarico è davvero difendibile, perché è ancorato al valore percepito, non al confronto.
Il fuori pasto e il fine serata
Digestivi, amari, distillati locali. Il cliente è in modalità scoperta, disponibile a spendere se viene sorpreso. Margine più difendibile, perché il valore è più facile da costruire e comunicare.
Da dove si parte
Guarda la tua carta del beverage e chiediti, per ogni referenza: questo prezzo costruisce qualcosa o estrae qualcosa?
La differenza è tra un cliente che esce pensando "ci tornerò" e uno che pensa "la prossima volta proviamo da un'altra parte." Entrambi hanno pagato lo stesso conto. Ma solo uno è ancora tuo cliente.
P.S., Il problema non è mai il singolo prezzo. È la logica complessiva con cui costruisci il tuo beverage. Quella logica si vede, si sente, e il cliente la legge meglio di quanto pensi.
P.P.S., Se hai un collega titolare di locale con cui ti confronti spesso, mandagli questo articolo. È una conversazione che vale la pena avere prima che sia il calo degli incassi a imporla.